Estetista Cinica: un anno storto e tutti pronti a dire dove ha sbagliato

VeraLab chiude il 2025 in perdita. Da qui a spiegare in un reel cosa non ha funzionato nel marketing, però, ce ne passa.

Negli ultimi giorni attorno al bilancio 2025 di VeraLab si è creato un piccolo caso. Sono usciti gli articoli sui conti, sono arrivati i commenti e, quasi contemporaneamente, sono comparsi reel e analisi di chi aveva già individuato gli errori di Cristina Fogazzi: troppi negozi, troppi prodotti, prezzi sbagliati, marketing da rivedere, community che non converte più, comunicazione che avrebbe perso efficacia.

Alcune osservazioni sono interessanti e i numeri, naturalmente, vanno analizzati. Quello che mi convince molto meno è la facilità con cui si passa da tre dati pubblici a una diagnosi completa su un’azienda che fattura decine di milioni di euro e della quale, dall’esterno, conosciamo soltanto una parte delle informazioni.

Il bilancio è negativo e non c’è motivo di girarci intorno. Ma leggere un bilancio e sapere perché un’azienda ha ottenuto un determinato risultato sono due cose diverse. Chi lavora nel marketing dovrebbe saperlo meglio di chiunque altro.

Partiamo dai numeri

Re-Forme, la società che commercializza VeraLab e Overskin, ha chiuso il 2025 con 64,44 milioni di euro di ricavi, contro i 74,1 milioni del 2024. Il risultato netto è passato da un utile di circa 6,5 milioni a una perdita di 3,07 milioni. Il canale digitale ha registrato una flessione del 22% e, nello stesso anno, l’azienda ha aperto dieci nuovi negozi monomarca. ⁠

Il peso dell’espansione retail non è irrilevante. Nella relazione sulla gestione vengono indicati circa 7,57 milioni di euro di costi di avviamento non ricorrenti collegati all’ampliamento della rete dei negozi. Sono cresciuti anche gli ammortamenti e il costo del personale; il Corriere riporta 139 dipendenti e un costo complessivo del personale di 9,89 milioni. ⁠

Questo non significa che, tolti mentalmente quei costi, il problema scompaia. I soldi sono stati spesi e la perdita esiste. Significa però che, se vogliamo capire cosa è accaduto, dobbiamo distinguere tra una contrazione del business e gli effetti economici di una fase di investimento particolarmente intensa.

C’è poi un dato che, personalmente, guarderei con molta attenzione: il -22% dell’online. Anche perché il mercato cosmetico italiano nel 2025 non era fermo. Cosmetica Italia indica consumi in crescita del 3,2% e un e-commerce cosmetico a +9,8%. VeraLab, quindi, ha perso terreno online mentre il canale nel suo complesso cresceva. È un segnale importante e sarebbe sbagliato minimizzarlo. ⁠

Ma neppure questo dato, preso da solo, ci dice perché sia successo.

Per capirlo vorrei conoscere l’andamento del traffico prima e dopo il cambio della piattaforma, il tasso di conversione, il costo di acquisizione dei clienti, la frequenza di riacquisto, il valore medio dell’ordine, la marginalità delle promozioni, la retention delle diverse coorti, quanto fatturato sia eventualmente passato dal sito ai negozi e quanto i nuovi punti vendita stiano generando come nuova clientela.

Sono informazioni che nei reel che ho visto in questi giorni, comprensibilmente, non ci sono.

E senza quelle informazioni si possono avanzare ipotesi. Si fa molta più fatica a pronunciare sentenze.

Prima di spiegare a Cristina Fogazzi come si fa marketing, ricorderei come è arrivata fin qui.

C’è poi un pezzo di questa storia che trovo troppo comodo dimenticare proprio adesso.

Cristina Fogazzi non era una celebrity che ha utilizzato la propria notorietà per lanciare una linea cosmetica. Nel 2010 aveva un centro estetico a Milano e nel 2012 ha aperto la pagina Facebook dell’Estetista Cinica, inizialmente con un obiettivo molto concreto: fare pubblicità a quel centro attraverso vignette ironiche sulla cellulite e sull’estetica. Nel 2015 è arrivato l’e-commerce e da lì si è sviluppato il progetto VeraLab. ⁠

Oggi parlare di personal brand, tono di voce, community, autenticità, founder brand e relazione con il pubblico è normale. Abbiamo corsi, libri, podcast e migliaia di contenuti che ci spiegano come farlo.

Nel 2012 il panorama era molto diverso.

Fogazzi ha costruito una voce immediatamente riconoscibile quando tantissime aziende utilizzavano ancora Facebook come una versione un po’ più moderna della bacheca pubblicitaria. Ha messo la propria competenza professionale dentro un personaggio, ha creato un linguaggio, ha aggregato una community e quella community, negli anni, è diventata anche una straordinaria leva commerciale.

Non sto dicendo che abbia inventato il social media marketing. Sarebbe una sciocchezza. Sto dicendo che nel beauty italiano ha anticipato e applicato con grande efficacia un modello che oggi consideriamo quasi normale. Lo stesso Corriere, ricostruendo la storia del brand in questi giorni, definisce VeraLab un precursore di una tendenza diventata poi molto più diffusa. ⁠

Anche Fogazzi, parlando dei primi dieci anni di VeraLab, ha sottolineato una differenza importante: lei non era famosa prima del brand. È diventata conosciuta insieme al brand, costruendo negli anni una community che considera uno degli elementi principali della crescita dell’azienda. ⁠

Possiamo criticare qualsiasi scelta fatta successivamente. Possiamo anche scoprire che alcune di quelle scelte sono state sbagliate.

Ma trovo singolare vedere oggi persone che utilizzano un bilancio negativo per spiegare in sessanta secondi a Cristina Fogazzi come avrebbe dovuto costruire il proprio marketing, dimenticando che stiamo parlando di una persona che è partita da un centro estetico ed è arrivata, persino nell’anno peggiore della sua azienda, a 64 milioni di euro di ricavi.

Non rende ogni sua decisione corretta. Dovrebbe però suggerire un minimo di prudenza prima di liquidarne le capacità con un reel.

Poi Cristina Fogazzi ha fatto quel video

Dopo il putiferio degli ultimi giorni, Fogazzi ha deciso di parlare direttamente alla propria community. Ed è questa, per me, la parte più interessante di tutta la vicenda.

All’inizio chiarisce cosa non vuole fare. Non vuole rispondere ai commentatori social, non vuole aprire il discorso sul perché il suo bilancio sia diventato una notizia così discussa, non vuole parlare di patriarcato e non vuole fare la vittima. Dice invece a chi è rivolto il video: alla sua community, alle persone che lavorano con lei e a suo padre.

Già questa scelta racconta parecchio.

Quando una notizia negativa comincia a circolare, una delle prime decisioni da prendere è capire a chi si vuole parlare. Cercare di convincere chi è già schierato contro di te spesso serve a poco. Fogazzi parla alle persone con cui ha costruito una relazione negli anni e alle quali sente di dovere una spiegazione.

Poi mette subito sul tavolo i numeri che fanno male: 64,4 milioni di fatturato, circa dieci milioni in meno, tre milioni di perdita. Non cerca una formula elegante per farli sembrare positivi e non aspetta la fine del video per citarli.

Da lì comincia a spiegare la propria lettura del 2025.

Parla di una perdita clienti del 3,8%, di 5,3 milioni di pezzi venduti con una flessione del 4% e di un sell-out complessivo vicino ai 100 milioni di euro. Sono dati che lei fornisce direttamente e che, non avendo in questo momento una verifica indipendente per ciascuno, considero per ciò che sono: informazioni dichiarate dall’azienda.

Anche su questo vale la pena fare attenzione. Il sell-out, per esempio, non è automaticamente paragonabile al fatturato di Re-Forme: misura le vendite al consumatore finale lungo i canali distributivi, mentre il bilancio registra i ricavi della società secondo un perimetro contabile differente. Mettere i due numeri uno accanto all’altro senza spiegarlo potrebbe generare più confusione che chiarezza.

Ed è esattamente il tipo di distinzione che mi aspetto da chi pretende di analizzare professionalmente un caso aziendale.

Il mercato è cambiato, ma Fogazzi non dà tutta la colpa al mercato

Nel video dedica molto spazio alla skincare coreana. La spiega con una torta: se il mercato cresce poco e dentro quella stessa torta entra un nuovo concorrente importante, qualcuno dovrà inevitabilmente cedere una parte della propria fetta.

La stima dei 100-120 milioni attribuita alla skincare coreana in Italia è presentata dalla stessa Fogazzi come difficile da quantificare e non la utilizzerei come dato certificato. Il fenomeno competitivo, però, esiste ed è difficile ignorarlo. La presenza dei marchi coreani sui social, la forza che hanno assunto su TikTok, i prezzi aggressivi, il continuo ricorso a creator, codici sconto e promozioni hanno cambiato in maniera evidente l’offerta a disposizione del consumatore.

Fogazzi parla anche di prezzi. Sostiene che, a fronte di aumenti medi del settore beauty intorno al 10% negli ultimi anni, VeraLab avrebbe incrementato i propri prezzi dell’1,7% e racconta di aver utilizzato politiche di sconto aggressive per cercare di rimanere competitiva. Anche questi numeri appartengono alla sua ricostruzione e andrebbero verificati prima di utilizzarli come benchmark di mercato.

Quello che interessa, sul piano strategico, è il ragionamento che segue.

Lo sconto può difendere le vendite nel breve periodo, ma difficilmente può diventare l’unico modo per competere con operatori che hanno strutture di costo, filiere e politiche commerciali completamente differenti. La scelta dei negozi viene presentata da Fogazzi anche come una risposta a questo problema: riportare una parte dell’esperienza sulla consulenza, far vedere la pelle alle persone che lavorano negli store, aiutare il cliente a scegliere anziché lasciare tutto alla navigazione autonoma di un catalogo sempre più ampio.

È una scelta che può funzionare oppure no.

Per giudicarla, però, serve sapere cosa produrranno quei negozi una volta superata la fase di avviamento. Nel 2025 hanno pesato molto sui costi; lo stesso bilancio sottolinea però che le dieci nuove aperture hanno contribuito ad attenuare parte del calo complessivo dei ricavi. ⁠

Dire oggi che i negozi siano stati un errore perché l’anno della loro apertura si è chiuso in perdita mi sembra prematuro. Dire che rappresentino sicuramente la soluzione lo sarebbe altrettanto.

I prossimi numeri ci diranno molto di più.

Sul sito, invece, non prova neppure a salvarsi

La parte che ho apprezzato maggiormente arriva quando parla del nuovo sito.

Avrebbe dovuto aiutare il business e non lo ha fatto. Fogazzi lo dice in maniera molto semplice, definendolo una ciambella che non è venuta col buco e spiegando che dovranno rimetterci mano.

Non è la prima volta che riconosce pubblicamente un errore.

Già in passato aveva raccontato scelte imprenditoriali sbagliate e la necessità di correggere la rotta, sostenendo quanto in Italia l’errore venga spesso trattato come qualcosa da nascondere anziché come una componente normale del fare impresa. ⁠

Nel caso del 2025 questa ammissione è importante perché evita di trasformare il video in un lungo elenco di colpe esterne.

C’è la skincare coreana. C’è un mercato più affollato. C’è una maggiore pressione sui prezzi. Ma c’è anche un sito che non ha funzionato come previsto, ci sono investimenti che non hanno reso quanto si sperava e ci sono costi che ora l’azienda dice di stare riducendo.

Se tutto fosse stato attribuito ai concorrenti e alla congiuntura, avrei trovato la comunicazione molto meno convincente.

Ed è qui che arriviamo ai guru dei social

È la parte che mi ha spinto a scrivere questo articolo.

Ho visto diversi contenuti in cui si spiegava, con una sicurezza che personalmente non avrei, dove avrebbe sbagliato il marketing dell’Estetista Cinica.

Non mi infastidisce la critica. Fa parte del lavoro e un’azienda di queste dimensioni deve essere analizzata anche quando le cose non vanno bene.

Mi infastidisce la sicurezza con cui si trasformano dati incompleti in certezze.

Se voglio stabilire che VeraLab ha sbagliato marketing, ho bisogno di capire molto più del fatturato finale. Vorrei vedere CAC, lifetime value, retention, conversion rate, margini per canale, risultati delle campagne, andamento delle coorti di clienti, costo e redditività dei singoli store, cannibalizzazione tra negozi ed e-commerce, impatto reale delle promozioni e variazione del traffico dopo il cambio di piattaforma.

Questi dati non li abbiamo.

E allora sarebbe perfettamente professionale dire: il calo dell’online è preoccupante; il cambio del sito sembra aver avuto un impatto; l’espansione retail ha pesato molto sul bilancio; la pressione competitiva è aumentata; alcuni investimenti, per ammissione della stessa Fogazzi, non hanno funzionato.

Poi ci si ferma.

Perché il passaggio successivo richiede informazioni che non sono pubbliche.

Il fatto che sui social una posizione netta funzioni meglio di una posizione prudente non rende quella posizione più corretta.

C’è anche un’altra cosa che in questi giorni mi ha colpita

Ho avuto spesso la sensazione che una parte del rumore intorno a questa vicenda non nascesse dalla voglia di capire cosa stia succedendo a VeraLab, ma da una specie di soddisfazione nel poter finalmente raccontare che qualcosa è andato storto.

È una dinamica che sui social si vede spesso.

Finché qualcuno cresce, si aspetta la caduta. Quando arriva un anno negativo, tutto quello che è stato costruito prima sembra improvvisamente diventare irrilevante.

Trovo questo atteggiamento poco interessante soprattutto quando arriva da chi lavora nella comunicazione.

Cristina Fogazzi ha commesso errori e ne commetterà probabilmente altri. Come qualunque imprenditore che prende decisioni, investe denaro e prova a far evolvere un’azienda.

Ma chi fa il nostro mestiere dovrebbe essere in grado di osservare contemporaneamente gli errori e ciò che quella persona ha costruito.

Nel 2012 ha iniziato a parlare sui social con una voce che nel suo settore rompeva parecchie convenzioni. Negli anni ha mantenuto quella voce mentre il progetto cresceva, ha costruito una community enorme e ha trasformato quella relazione in un’impresa che nel 2024 ha superato i 74 milioni di euro di ricavi. ⁠

E c’è una cosa che il video di questi giorni mostra molto bene: quella comunicazione è ancora riconoscibile anche mentre deve parlare di una perdita.

Non compare improvvisamente un linguaggio da ufficio stampa. Usa una torta per spiegare le quote di mercato, scherza quando può, ammette ciò che è andato male, parla di austerity, rassicura la community su un appuntamento a cui tiene e alla fine saluta suo padre.

È Cristina Fogazzi mentre parla di un bilancio negativo.

Quella coerenza non si costruisce quando scoppia un problema. Si costruisce negli anni, ogni giorno, fino al punto in cui le persone riconoscono una voce senza bisogno che qualcuno spieghi loro quale sia il tone of voice del brand.

Un buon video non sistema un bilancio

Questo va detto con la stessa chiarezza.

Il video è ben fatto, ma non cancella tre milioni di perdita. Non recupera il 22% perso dall’online e non dimostra che l’apertura dei negozi sarà un successo.

La comunicazione può spiegare un risultato. Non può sostituirlo.

Alcuni dati portati da Fogazzi sono inoltre dati aziendali e dovranno essere letti insieme ai risultati dei prossimi esercizi. Il 2026 sarà importante per capire se il contenimento dei costi produrrà effetti, se il sito riuscirà a recuperare, quale sarà la redditività della rete retail e quanto la strategia omnicanale riuscirà a compensare le difficoltà dell’e-commerce.

Proprio per questo considero poco utile sia la tifoseria che difende tutto sia quella che non aspettava altro che un numero negativo.

C’è molto più da imparare osservando quello che succederà.

Io, prima di fare un reel su dove ha sbagliato, studierei il caso

Studiererei come una persona non famosa ha costruito una notorietà insieme alla propria azienda. Come ha trovato un linguaggio quando non esistevano ancora decine di manuali che spiegavano come avere un tono di voce sui social. Come ha trasformato una community in un mercato. Come ha mantenuto una forte identificazione personale mentre l’azienda diventava più grande e complessa. E studierei anche gli errori, compreso quello del sito che lei stessa riconosce.

Poi guarderei i numeri.

Con lo stesso rigore usato per studiare i successi.

Perché essere bravi nel marketing non significa non avere mai un anno negativo. Essere imprenditori non significa prevedere ogni cambiamento del mercato e azzeccare ogni investimento. Una strategia può funzionare per anni e dover essere rivista. Un concorrente può modificare il contesto. Una scelta sensata sulla carta può produrre risultati peggiori del previsto.

Queste cose succedono nelle aziende reali.

E forse è proprio questa la parte che si perde quando il marketing viene ridotto a contenuti in cui, a posteriori, qualcuno conosce sempre la risposta giusta.

Cristina Fogazzi e VeraLab hanno davanti problemi che meritano di essere analizzati. Il -22% dell’online è uno di questi e i prossimi bilanci ci diranno se le scelte intraprese saranno sufficienti a invertire la tendenza.

Nel frattempo, però, prima di spiegare a Cristina Fogazzi come avrebbe dovuto comunicare, guarderei con attenzione il modo in cui ha comunicato quando si è trovata davanti il primo bilancio in rosso della sua azienda.

Non ha negato i numeri, non si è nascosta, non ha finto che tutto andasse bene e non ha rinunciato al linguaggio con cui ha costruito il proprio rapporto con il pubblico.

Poi possiamo criticarla.

Ma almeno facciamolo con i dati, con un po’ di memoria e con la consapevolezza che analizzare un’azienda richiede qualcosa in più di un reel.